Markenbekleidung soll ja nicht nur gut aussehen, sie ist vor allem ein Distinktionsmerkmal, mit dem man sich einerseits der eigenen Peer-Group zu erkennen gibt und sich andererseits von der gewöhnlichen Masse abhebt. So kenne ich es aus meiner Zeit in der New Economy zum Beispiel, dass dort nicht nur schicke Klamotten, sondern GANZ BESTIMMTE Marken angesagt waren: Daniel Hechter, Armani, Versace, Gucci, Prada. Nicht nur schick und teuer, sondern auch auffällig und ein bißchen überdreht. Diese viel zu langen Designerschuhe, dreifarbigen Brillen etc. waren ja eigentlich unbequem und wirkten wie eine Parodie auf wirklichen Chic.Wahrscheinlich von Vornherein so sehr zum Scheitern verurteilt wie die New Economy selbst, ergibt ja auch eine gute performative Schablone.

Eine bestimmte Marke aber drückt die Zugehörigkeit zu einer Elite noch ganz anders aus. Heather Pringles Buch zum Ahnenerbe und Peter Pettfields Himmler-Biografie zufolge war der erste große Design-Entwurf von Hugo Boss die Uniform der SS. Gut, da kann die Marke heute nichts für, aber deutlicher kann man eigentlich nicht zum Ausdruck bringen, was sich als Eilte zeigen in der Konsequenz bedeuten kann.